Что такое поисковый интент

Интент запроса – это цель, ради которой пользователь вводит запрос в поисковую строку. Им может двигать намерение найти ответ на свой вопрос, посетить конкретный веб-ресурс, совершить покупку или другие мотивы. Зная причину, заложенную в основу поискового запроса, можно генерировать контент, который будет лучше соответствовать намерениям пользователя. Это поможет улучшить ранжирование сайта в поисковой выдаче.

Типы поискового интента

Принято выделять 4 вида поискового интента:

	Информационный. Пользователь ищет информацию по определенной теме. В таких запросах часто используются слова: «что», «как», «когда», «кто», «инструкция». Примером такого намерения может служить поисковый запрос: «что посмотреть во Владивостоке».
	Навигационный. Пользователь ищет определенный интернет-ресурс. К примеру, к этой категории относятся поисковые запросы: «Авито», «ВКонтакте» или «салон Рено в Пензе».
	Транзакционный. Если потребитель намерен совершить покупку или иное целевое действие, то его запросы обычно содержат слова: «купить», «заказать», «дешево», «скидка». Примеры транзакционного намерения: «купить телефон Xiaomi» или «заказать суши в Саратове».
	Коммерческое исследование (продуктовые и сервисные сравнения). Пользователь изучает ассортимент, стоимость, преимущества и недостатки товаров или услуг с целью воспользоваться этой информацией в дальнейшем – при совершении покупки или заказе работ. В таких запросах могут использоваться слова: «сравнение», «или», «отзывы», «характеристики», «обзор». К примеру, пользователь может ввести в поисковой строке: «обзор игровых ноутбуков в 2023 году».

Зачем нужно понимать интент пользователя

• Улучшение позиций в поисковой выдаче. Алгоритмы поисковых систем функционируют так, чтобы обеспечивать выдачу результатов, максимально релевантных пользовательскому запросу. Размещая контент, который наилучшим образом отвечает намерению поиска, вы сможете улучшить ранжирование сайта.
• Оптимизация пользовательского опыта. Если на вашем сайте размещен контент, соответствующий поисковому намерению, вы улучшается user experience – то, как человек его воспринимает. Этот фактор не только влияет на конверсию, но и, опять же, на позицию в выдаче.

Как определить интент поискового запроса

• Аудит семантического ядра. Проанализировав ключевые слова, которые включает конкретный запрос, вы сможете определить поисковое намерение, которое за ним кроется. К примеру, если ключевик подпадает под категорию транзакционного поиска, вы понимаете, что потребитель, вероятно, планирует покупку.
• Ручной анализ поисковых результатов. Взгляните на ТОП выдачи по выбранному запросу и постарайтесь определить, что общего у приведенных сайтов. Установив сходство между ними, вы поймете, какую информацию поисковики сочли релевантной для данного запроса и как можно классифицировать поисковый замысел в его основе.
• Осознание направления действий пользователя. Изучите путь, который проходит пользователь для решения поставленной задачи. Какая информация ему требуется и какие шаги необходимо совершить, чтобы ее узнать? Представляя ход действий пользователя, вы будете генерировать контент, который максимально отвечает цели проводимого им поиска.

SEO-специалисты иногда путают информационный интент и коммерческое исследование. Это неудивительно, потому что выборка может присутствовать в обоих случаях. В чем же их принципиальное различие? Информационный интент состоит в том, что пользователь интересуется общими сведениями по теме и в настоящий момент спрогнозировать его дальнейшее действие невозможно. Интент коммерческих исследований базируется на том, что пользователь сравнивает товары или услуги. Маловероятно, что он занимается этим из праздного интереса – скорее всего, он взвешивает покупку или заказ услуг.

Оптимизация сайта под поисковой интент

Имея представление о типах поискового интента, можно оптимизировать контент на сайте под определенные намерения пользователя.

Информационный интент

Для ранжирования в выдаче по информационным запросам нужно предоставить информативный и хорошо подготовленный контент, отвечающий на вопросы пользователя. Используйте подзаголовки, отступы между абзацами, маркированные списки и другие способы форматирования, чтобы сделать контент легкочитаемым.

Не стоит пренебрегать информационными запросами, даже если вы заинтересованы исключительно в коммерческих целевых действиях. Такие запросы помогут увеличить охват воронки продаж и повысить репутацию бренда.

Например, если потребитель вводит в строку поиска: «лучшие рестораны Екатеринбурга», то, вероятно, он хочет увидеть список элитных заведений в указанном городе. В этом случае информационный блок на вашем сайте должен включать перечень ресторанов, расположенных в Екатеринбурге и признанных топовыми по мнению критиков и клиентов. Такой контент должен включать также информацию об адресах заведений, среднем чеке и фирменных блюдах.

Навигационный интент

Задача оптимизации – организовать четкую структуру сайта, выполнить правильную разметку, чтобы вывести в выдачу посадочную страницу и основные ссылки. Важно создать сайт с удобным пользовательским интерфейсом и навигацией. Убедитесь, что на главном экране присутствует вся необходимая информация, а разделы позволяют легко на нем ориентироваться.

Используйте информативные и насыщенные ключевыми словами метаописания и заголовки страниц. URL-адрес тоже желательно сделать максимально понятным. В результате алгоритм сформирует сниппет – анонс главной страницы сайта, который выводится в поисковой выдаче.

Например, если пользователь ищет «сайт города Москва», то, вероятно, он хочет найти официальный городской портал. При оценке результатов выдачи достаточно взглянуть на Title,URL-адрес и Description, чтобы убедиться, что первый в выдаче сайт и является искомым.

Транзакционный интент

Оптимизация под транзакционные ключевые запросы – основа SEO. Этому намерению пользователя нужно уделить максимальное внимание. От его реализации зависит прибыль коммерческого ресурса.

Например, если пользователь ищет «купить мультиварку Redmond», он, судя по всему, намерен совершить покупку. На сайте должен быть четкий призыв к действию (CTA) – выраженная кнопка «Купить», «Добавить в корзину» или «Заказать», а сам процесс покупки должен быть легким и прозрачным. Обязательно приведите полную информацию о товаре, укажите его габариты, разместите качественные изображения и отзывы покупателей. Тогда пользователю не придется искать эту информацию на других ресурсах.

Интент коммерческого исследования

Этот тип объединяет в себе информационный и транзакционный интенты. Пользователь находится на заключительных стадиях воронки продаж: осталось выбрать нужный продукт. Для продвижения страницы сайта под такой интент следует представить на ней сравнительный анализ продуктов. Обязательно подчеркните достоинства и недостатки сравниваемых товаров или услуг, приведите сведения о ценах.

Например, если пользователь ищет: «кроссовки Nike vs Adidas», он, скорее всего, сравнивает продукцию двух брендов перед покупкой. Ваш контент должен содержать подробное сравнение характеристик кроссовок Nike и Adidas, описывать ценовую политику и мнение покупателей. Используйте статистические данные и отзывы, чтобы вызвать доверие у пользователя и побудить его совершить покупку.