Закон о единой системе учёта интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 г. в Российской Федерации начинает действовать закон № 347-ФЗ об обязательной маркировке и тотальном учете рекламы в Рунете, направленный на то, чтобы сделать рынок конкурентоспособным и прозрачным. С новыми правилами ведения рекламных кампаний необходимо ознакомиться как фрилансерам, так и сотрудникам специализированных агентств.

Основные термины

• ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Система, созданная и контролируемая Роскомнадзором для учета объявлений, размещенных в интернете. Здесь будет храниться информация обо всех онлайн-объявлениях и рекламодателях за последние пять лет.

• ОРС — оператор рекламной системы, что подразумевает саму рекламную сеть.

• ОРД — оператор рекламных данных.

• РКН – Роскомнадзор.

• Маркировка рекламы – наличие пометки “Реклама”. Согласно новым поправкам, вся размещаемые в интернете рекламные объявления, должны иметь соответствующую разметку.

• Токен – числовой идентификатор, присваиваемый каждому размещенному в интернете рекламному креативу, для его дальнейшего отслеживания. Представляет собой буквенно-цифровую строку в кликовой ссылке объявления.

Какой рекламы коснутся нововведения

Поправки, внесенные в федеральный закон, затрагивают все виды рекламы, размещаемой в сети – медийной, контекстной, таргетированной, нативной. Кроме объявлений обязательной маркировке подлежат:

• SEO-статьи, используемые для продвижения услуг по конкретным поисковым запросам.
• Рекламные материалы с прямыми ссылками на сайты с конкретными товарами и услугами.
• UTM-метки, гиперссылки, QR-коды, опубликованные с целью того, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать положительную репутацию о товарах или услугах, подогреть интерес потребителей.
• Продакт-плейсмент (показ рекламируемых продуктов на фото или видео в качестве реквизита), словесное или голосовое упоминание продукта.
• Ссылки-кнопки, работающие как рекламные баннеры.

Изменения в работе коснутся как самостоятельных рекламодателей, так и крупных компаний. Новые правила нацелены на то, чтобы сделать рынок “белым” и упростить процесс регулирования.

В Роскомнадзоре создана единая система учета, в которую будет поступать информация о каждом размещенном в Рунете рекламном объявлении, предназначенном для жителей Российской федерации.

Главные требования закона

С 1 сентября 2022 г. перед тем, как провести запуск digital-рекламы, необходимо передать в ЕРИР информацию о конечном рекламодателе, а также его договор с первым поставщиком услуг. В течение 30 дней после конца отчетного месяца следует направлять в Единый реестр рекламы отчет с разаллокацией актов по всей цепочке размещения рекламы. Отчетность будет отправляться через оператора рекламных данных. Несмотря на то, что изначально предполагалось, что участники цепочки будут вносить информацию напрямую, было принято решение, что передачей сведений будут заниматься операторы рекламных данных, отобранные комиссией при РКН. Прямая загрузка недоступна.

Информацию о проведенных рекламных кампаниях и затраченных на них средствах можно получить на портале «Госуслуги». Авторизация производится через подтвержденную учетную запись. Данные хранятся в системе в течение года.

Нововведения не затрагивают:

• Рекламу товаров в личных сообщениях, по email, push-уведомлениях приложений;
• Социальную рекламу, направленную на привлечение внимания к острым проблемам общественности;
• Рекламу в составе ТВ и радиопередач, отображаемую без изменений по сравнению с первоисточником.

Сведения о производимых компанией товарах, размещенные на сайте, не считаются рекламой, поскольку размещаются с целью информирования клиентов о преимуществах и особенностях продукта. В качестве рекламного носителя может быть засчитан закрепленный на сайте баннер об определенном товаре или услуге.

Любые маркетинговые объявления должны помечаться как «Реклама». В противном случае это нарушение закона, грозящее административной ответственностью.

Подача данных в ОРД

Отправлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР должны все участники цепочки:

• Прямые рекламодатели;
• Распространители рекламы – специализированные ресурсы, системы и площадки;
• Посредники – фрилансеры и рекламные агентства, запускающие кампании в различных системах.

Рекламные системы и площадки, фрилансеры и агентства, прямые рекламодатели, отправляют отчеты в ОРД, а уже оператор направляет полученную информацию в ЕРИР. Участники рынка могут получать в Едином реестре интернет-рекламы только те данные, которые касаются непосредственно их деятельности. Информация по всей цепочке доступна только прямому рекламодателю.

Заниматься передачей отчетности Роскомнадзору участники цепочки могут как лично, так и с помощью посредников. Но при выборе агентства или сервиса нужно быть внимательными, доверяя важную работу только профессионалам. В случае некорректной передачи информации ответственность в любом случае несет прямой рекламодатель. Если компания решит возложить передачу данных на рекламное агентство, рекомендуется указывать это в договоре.

Какая информация передается в ОРД

В ЕРИР необходимо предоставить следующие данные:

• Информацию о размещенных рекламных креативах – сроки, распределение между системами, объем показов за конкретный промежуток времени.
• Копии договоров и актов со всеми участниками цепочки.
• Статистику – формируется отдельно для каждой рекламной площадки. Важно указывать параметры целевой аудитории: пол, возраст, местонахождение лиц, просматривающих рекламу.
• Финансовые данные – информация о стоимости размещения. Если вы работаете через системы, где прайс регулярно варьируется, можно указывать среднюю стоимость.
• Обо всех участниках рекламной кампании – распространителях, посредниках, прямом рекламодателе.

Если одна кампания запускается несколькими брендами, зарегистрировать креатив нужно всего один раз. Статистику должен предоставлять каждый рекламодатель отдельно.

Закон о рекламе: как было

До 1 сентября размещение рекламы в интернете происходило следующим образом. Конечный рекламодатель при обращении в специализированное агентство передавал данные о себе, сотрудники организации в свою очередь предоставляли информацию в системы Яндекс, myTarget, ВКонтакте и т.д, которые публикуют рекламные объявления в интернете. Каждый из членов цепочки знал только о ближайшем к нему участнике, с которым тесно взаимодействовал. Вся информация о конечном рекламодателе хранилась в агентстве.

Стандартная цепочка взаимодействий по размещению рекламы до вступления закона в силу

Изменения с 1 сентября

Согласно поправкам в законе «О рекламе» все участники звена каждый месяц будут направлять в ЕРИР через ОРД данные о заключенных договорах и проведенных работах. Переданная информация должна быть привязана к конкретному рекламному аккаунту или кампании. Агентства передают ОРД детализированную информацию о том, у кого и с какой целью была куплена реклама. Если первый субъект в цепочке заключил договор с посредником, а не конечным рекламодателем, о нем также необходимо предоставить все данные. Кроме информации о себе агентство должно отправить данные о креативах и настройках рекламных кампаний.

Зарегистрировать подготовленные креативы и заключенный договор необходимо еще до запуска рекламной кампании. Отправка регулярных отчетов в ОРД осуществляется не позднее последнего рабочего дня месяца, который идет за отчетным. 

Креатив перед запуском регистрируется лишь один раз либо прямым рекламодателем, либо посредником. Необходимо предоставить следующие данные:

• Краткое описание рекламируемого товара – что это и для чего предназначено (например, «Увлажняющий крем для лица»).
• Форма распространения рекламы – аудиозапись, графический блок, текст, баннер, прямая трансляция, видеоролик. Сведения нужно подавать о каждой площадке, на которой планируется размещать креатив.
• Детали заключения договора – информация о сторонах и предмете, дата подписания документа. Также необходимо указать сроки выполнения работ, их объем и стоимость.

После регистрации креатива ему присваивается ID. Теперь рекламная кампания готова к запуску. Исключение составляет нативная реклама и продакт-плейсмент в прямых трансляциях. В случае использования таких креативов маркер присваивается уже после их запуска.

Нововведения, касающиеся онлайн-рекламы, только вступают в силу, поэтому участники рынка переживают, что маркировка будет занимать много времени, что притормозит запуск кампании. Но Роскомнадзор утверждает, что при автоматизации процесса сбора данных задержек в работе не будет.

Санкции за отсутствие маркировки интернет-рекламы и несоответствия данных

Чтобы рекламодатели могли ознакомиться с новыми правилами и наладить взаимодействие с ОРД, Роскомнадзор дает время – до марта 2023 года. После в отношении лиц, нарушивших закон, будут применяться штрафные санкции. Компаниям, не зарегистрировавшим размещенную в интернете рекламу, придется понести административную ответственность на сумму от 100 до 500 тыс. рублей.

Если сведения о рекламе не совпадают более чем на 5 %, ОРД отправляет данные о нарушении в Роскомнадзор. Размеры материальной ответственности за ложную информацию пока не установлены. Санкции предположительно также будут действовать с марта 2023 года. При выявлении несоответствий оповещение получат все участники цепочки. При этом не имеет значения, была информация получена от самого рекламодателя или посредника.