Ярославль 8 (4852) 58-07-03 Москва 8 (495) 258-07-89 Часы работы: Пн-Пт, с 9 до 18 ч

Как мы снижали стоимость лида в банковском секторе. Опыт работы с двухуровневой проверкой.

Задача:

1 этап

  • Привлечение максимального количества заявок за выделенный бюджет

2этап

  • Внедрение двухуровневой проверки. Привлечение заявок, подтвержденных менеджерами call-центра по цене 400 руб.

  • Снижение количества неподтвержденных заявок.

Для клиентов с большими бюджетами, работающим в режиме «как можно больше заявок», внедрение двухуровневой проверки качества лида – неизбежный виток развития. Это позволяет концентрировать рекламные бюджеты на те сегменты аудиторий, которые с бОльшей долей вероятности перейдут в клиентов.

Интегрировать данные отдела продаж, составить наглядный отчет и выявить такие сегменты позволяет современный инструмент визуализации данных Power BI.

1 этап

Рекламная кампания велась и в Яндексе, и в Google. Изначально, имея негативный опыт, клиент отказывался от размещения объявлений в контекстно-медийной сети Google (КМС). Нам удалось убедить его в своей компетентности, и реклама в КМС тоже была настроена. В дальнейшем, КМС будет приносить до 2/3 лидов из рекламной системы GoogleAdWords.

При начале сотрудничества структура действующей рекламной кампании клиента не давала нам возможность проведения корректной аналитики. Сегменты аудитории были обобщены и не было ясно на каких целевых группах стоит сосредоточить рекламный бюджет.

Поэтому на первом этапе мы полностью реструктуризировали рекламную кампанию. Новая структура учитывала и содержала в себе:

  • Запросы по всем направлениям услуг ( ипотека, военная ипотека, материнский капитал, ипотека для пенсионеров, онлайн калькулятор ипотеки, рефинансирование и др.).

  • Брендовые запросы банка.

  • Запросы по конкурентам банка.

  • Запросы по строящимся жилым комплексам.

  • Разбивку по регионам.

  • Деление по устройству, с которого пользователь переходит на сайт.

  • Возраст целевой аудитории.

  • Места размещения ( Поиск/Рекламная сеть).

  • Ретаргетинг (показ объявлений тем пользователям, которые уже посетили сайт) был также выделен в отдельную подкампанию.

И конечно, для отслеживания эффективности, нами были проставлены UTM-метки.

В ходе работ по каждому сегменту мы:

  • Проводили А/B тестирование объявлений. На их кликабельность влияет и сам оффер (% ипотеки, % одобрения ипотеки) и его местоположение ( в заголовке/в тексте объявлений).

  • Делали понижающие корректировки на те аудитории, процент конверсии в заявки которых был ниже. Либо полностью исключали их из рекламной кампании.

  • Расширяли списки минус-слов, с целью снижения нецелевых показов.

  • Выявляли неэффективные площадки в рекламной сети Яндекс и исключали их.

  • Следили за расходованием бюджета и вносили корректировки ставок.

Детальная проработка структуры рекламной кампании увеличила наши трудозатраты и финансовые затраты клиента, но результат того стоил.

Прозрачная аналитика дала возможность снизить стоимости лида и перейти на второй этап работ.

2 этап

Отдел продаж банка формировал отчет по качеству лидов. К нецелевым лидам относились:

bank-lids.png

Процент заявок, которые не соответствовали критериям качества, достигал 35 %. Это не укладывалось в финансовую модель продаж банка.

Совместно с заказчиком мы разработали 3 плана решения задачи и стали их реализовывать – от простого к сложному.

План А

Клиент принял решение снизить целевую стоимость лида. Идея была в том, чтобы привлекать лиды текущего качества, но в больших объемах и количеством компенсировать качество. Проблема только в том, что финансовая тематика очень конкурентная и снижение целевой стоимости на 25%, в итоге влияло на максимальную стоимость клика, которую мы могли выставить. В результате снизился охват рекламной кампании и, хоть нам и удалось привлекать лиды по требуемой цене, но их количество снизилось.

План Б

Для увеличения объема лидов в новых условиях мы приняли решение перераспределения бюджета в сторону более дешевых источников трафика - РСЯ и КМС. Цена клика там была в 3 раз ниже, чем у объявлений в поисковых системах. Конверсия тоже была ниже, но низкая цена клика это компенсировала. В результате нам удалось увеличить объем переходов и лидов, но даже этот источник не бесконечный, поэтому желаемый объем лидов оказался не достижим.

План В

После этого мы решили совместить данные систем аналитики и данные отдела продаж. В результате получилась двухуровневая проверка. Управление рекламной кампанией при этом значительно усложнилось.

Для управления ценой клика мы используем автоматические стратегии, которые настраиваем на максимизацию количества кликов или конверсий, т.к. ручное управление масштабной кампанией низкоэффективно и времязатратно. В еженедельном режиме мы корректировали условия автостратегий и проводили оптимизацию рекламных кампаний, чтобы снизить объем данных и помочь системе машинного обучения рекламных систем быстрее обучиться.

Введение производной от первичного лида, усложнило эту систему. Чтобы сохранить возможность использования автостратегий максимизирующих количество конверсий, мы высчитывали соотношение переданных лидов к первичным и, учитывая этот коэффициент, выставляли предельные значения конверсии и цены клика. И так для каждой кампании.

Эти усилия сказались в положительную сторону на качестве лидов. Удалось почти вдвое снизить процент «нецелевых», и клиента такая доля удовлетворила.

В Microsoft Power BI мы визуализировали эту воронку, и клиент мог наглядно видеть эффективность всего канала и отдельных рекламных кампаний.

Хотите заказать контекстную рекламу? Закажите у нас!

Сертифицированное агентство (Яндекс + Google Partners). Только аттестованные специалисты. Более 10 лет опыта.

Звонарев Денис

Опытный интернет-маркетолог

Написать