Кейс по продаже сноутьюбов

Задача проекта

Заказчик — ярославский производитель изделий из ткани ПВХ. Решил протестировать новую нишу — продажа тьюбингов через интернет.

Для анализа спроса и ёмкости рынка клиент обратился к нам еще в январе 2017 г. — и как раз вовремя! В тематике тьюбингов декабрь и январь – горячие месяцы. Мы составили медиа-планы на основе реального спроса и определились с размерами рекламного бюджета на будущий год. Клиент учел наши расчеты в своем бизнес-плане и в ноября 2017 г. запустил производство.

Представления о позиционировании товара на рынке у клиента не было.

Что мы сделали?

1. Упаковали продукт

Разработали адаптивный Landing-page www.yartubing.ru с функцией заказа.

Акцентировали внимание на УТП — тьюбы от 900 рублей от ярославского производителя.

Большое внимание уделили потребительским свойствам товара. Проанализировали структуру спроса, сайты конкурентов, форумы, отзывы на Я.Маркете. Выявили и отработали основные возражения целевой аудитории, которые мешают принять решение о покупке - насколько прочное дно изделия? Не оторвется ли трос, ручки? Как надуть тьюбинг? Что с доставкой? Как выбрать размер? Не налипает ли снег на дно?

2. Запустили рекламные кампании

Структура аккаунта для удобства дальнейшей аналитики была сегментирована:

• По рекламным площадкам – ПОИСК и РСЯ ( рекламные сети Яндекса)
• По географии – отдельно Ярославль, отдельно Ярославская область
• По группам запросов - при сборе ключевых запросов учитывали слова-синонимы: тьюбинг, ватрушки, санки, ледянки.
  
  Группы запросов

3. Подготовили объявления

• По каждому сегменту рекламной кампании тексты объявлений отдельно адаптировались для соответствия правилам модерации. Использовали УТП клиента – цена, быстрая доставка, ассортимент.
  
• Сделали быстрые ссылки, уточнения и добавили отображаемую ссылку - крепкое дно, прочные швы, отличное скольжение, размерный ряд.
• Для объявлений в РСЯ составили отдельные объявления
  
  Пример объявления
• Для каждой ключевой фразы написали релевантные заголовки и составили по два объявления для А/Б тестирования.
• Составили список минус-фраз, чтобы отсеять нецелевую аудиторию
  

4. Настроили аналитику

Настроили цели в Яндекс Метрике для отслеживания целевых действий на сайте. Целевые звонки клиент отслеживал самостоятельно по уникальному номеру телефона, размещенному на сайте.

5. Использовали данные аналитики для оптимизации рекламных расходов

Нашей задачей было грамотное распределение бюджета между сегментами, чтобы основную часть финансов сосредоточить на наиболее конверсионном. НО! Статистики нет и нет времени на ее сбор, т.к. проект сезонный. Поэтому мы распределяли бюджет в режиме онлайн. По прошествии месяца конверсионные сегменты стали более явными. Мы сделали ставку на них и после окончания второго месяца рекламы убедились, что не ошиблись в расчетах.

Такой подход оправдан в сезонных тематиках, когда трафик «горячий», его много и результат виден быстро. В тематиках с неярко выраженной сезонностью накопление данных может занимать от 2-х месяцев.

Также мы протестировали различные стратегии назначения ставок для определения оптимальной цены за переход при совершении целевого действия.

После А/Б тестирования объявлений выявили наиболее привлекательные, оставив только их.

Расширили список минус фраз.

После 2-х недель рекламной кампании клиент сообщил, что многие покупают сразу несколько тьюбингов – в подарок. Использовали это в объявлениях.

6. Запустили рекламную кампанию Вконтакте

Первым шагом при запуске РК стало создание и оформление посадочной страницы (сообщества ВК), хотя основной трафик шёл на сайт клиента. Это связано с особенностями правил размещения рекламных материалов ВКонтакте: при запуске карусели и промопостов необходимо наличие представительство бренда в социальной сети. Были заполнены все актуальные разделы (ссылки, информация, контакты). Кроме того был закреплен пост в общей стилистике сайта с основными преимуществами продукта клиента, контактами и информационным баннером. Помимо этого, для сообщества была разработана обложка, подключен виджет индивидуального приветствия посетителей по имени со специальным предложением.

Как было сказано ранее, одним из форматов рекламы стала актуальная карусель, ее выбор был обусловлен товарной спецификой бизнеса клиента, а также статистически более высоким CTR, нежели у обычных промопостов.

Пример карусели с использованием товаров клиента

На этапе сбора аудитории на сайт клиента был установлен ретаргет-пиксель, позволяющий ловить профили теплых клиентов Вконтакте, в связке с тизером, представленным выше, объявление достигло самого высокого результата в рамках рекламной кампании: стоимость перехода составила 2, 87 рубля.

При настройке рекламных объявлений мы также использовали инструмент сбора лояльной и нелояльной аудитории, чтобы в последствии использовать первую группу для тестирования look-a-like, а вторую в качестве минус-сегмента.

Сохраненные аудитории

Далее были тщательно отфильтрованы сообщества смежной тематики и конкурентов, для запуска опроса по относительно широкому сегменту аудитории, который был ограничен женщинами с детьми от 25 лет.

Пример использования опроса в промопосте для сбора ЦА

В зависимости от выбора, пользователь видел пост с преимуществами клиента, либо предложение рассмотреть более удобную и безопасную альтернативу санкам или ледянке. (:

Во время запуска РК ВК анонсировал новую категорию интересов «Есть дети», мы незамедлительно решили протестировать данную настройку, просегментировав ЦА по полу, возрасту ребенка и формату используемой версии сайта.

Лучше всего себя показали Мамы с детьми от 4 до 12 лет, но все же настройка по категориям интересов показала себя менее эффективной, чем парсинг, поэтому было добавлено дополнительное ограничение по тематическим сообществам, в которых состоят родители.

В завершение рекламной кампании был протестирован look-a-like лояльной аудитории.

Таким образом, мы получили около 1000 переходов на сайт и более 200 участников в сообщество, хотя этот KPI не был изначально обозначен, теперь у клиента есть возможность для постройки коммуникации с этой аудиторией.

Конечный результат

• Распродали склад тюбингов за 2 месяца. Составили прогноз и стратегию для масштабирования бизнеса на Москву.
• В 3 раза снизили цену перехода на ПОИСКе.
• Привели на сайт в 1,8 больше посетителей, чем планировали, без увеличения бюджета.
• 14% - конверсия в конечного покупателя.
• CTR в поиске – 14, 27%
  

Выводы

Готовиться к сезонному проекту нужно заранее. Не менее чем за 6 месяцев, лучше – за год.

Грамотно сделанный прогноз снижает риски инвестиций в бизнес.

При производстве нового товара необходимо позаботиться об его упаковке, сформировать УТП.